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圖書發(fā)行＝圖書營銷？（下）
作者：佚名 日期：2002-11-22 字體：[大] [中] [小]
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三、計算機圖書更需要營銷
就科技圖書而言，與社科類圖書有著明顯不同。一般，科技類圖書，尤其是計算機類圖書，與計算機技術的發(fā)展密切相關。隨著IT技術的波浪式發(fā)展，計算機類圖書的技術屬性與IT技術的關聯越來越緊密。技術不是故事，要想讓讀者接受，必須注意營銷的個性化。
Internet現在已與我們的工作和生活分不開，信息的公開使得IT技術出版社在掌握技術信息上無先后可言。也就是說，對IT技術類圖書選題，已無秘密。當幾個競爭對手同時看好某一個市場，經營同一類產品，并且產品質量基本相同時，市場營銷的個性化就顯得尤其重要。要贏得競爭的勝利，在產品的針對性和使用價值的提升方面，在組織產品的時間和時機方面，在商品交易中的價格滿足程度方面，在交易方法的簡便性方面，在交易中服務的獨特性、細致性及售后服務的滿足率方面等，就存在著誰貼近消費者，誰就能取勝的問題。也就是說，除了價格營銷外，非價格營銷成為更廣泛層次上的競爭。誰滿足消費者個性化需求的程度越高，市場營銷的成功率也就越高。
計算機類圖書由于同一品種數量很多，讀者的可選擇余地很大，對某一家出版社而言，也就是讀者的圖書消費彈性大。讀者在購書時比較、挑選的時間變長，同樣內容的圖書，甚至相同名稱的書讓讀者不知選哪本好。在這種情況下，如何從幾十上百種圖書中將內容好、編排更適應讀者閱讀的圖書介紹給讀者，引導讀者去購買，就需要認真研究。如果營銷到位，贏得了讀者，就贏得了市常
注意到當前出版社的圖書發(fā)行人員或某些領導干部，思想還停留在老的營銷概念上，要在信息化撲面而來的時代，尤其是計算機技術日新月異的年代贏得競爭優(yōu)勢，從組織結構上為圖書營銷打通道路是關鍵。計算機圖書的發(fā)行渠道，一般以專業(yè)書店和國營大新華書店為主，要讓計算機圖書更快地到達最終消費者手中，對專業(yè)銷售渠道的營銷相當重要。為此，可以在出版社建立一支與發(fā)行密切相關的市場營銷隊伍，此隊伍既能溝通圖書策劃的信息，又能指導圖書發(fā)行的工作，通俗地說，就是發(fā)行按照市場策劃部的意圖進行圖書的配送，按照營銷的計劃進行市場操作，對市場進行全面把握。
今天，確定計算機類圖書的選題已不是很困難。抓住熱點、搶熱點、拼速度已轉化成抓住重點、強化內容、提高寫作水平。在市場的營銷概念中，內容和寫作質量始終貫穿于營銷的全過程。
四、進行計算機圖書營銷的幾點思考
今天，圖書商品的個性化需求較之其他商品的個性化需求的要求更高，也更復雜。由于電視、互聯網等傳媒的高速發(fā)展，圖書商品的營銷一方面面臨著嚴重的市場分割（在精神消費上的），另一方面面臨著海外勢力的沖擊（加入WTO后）。
為迎接市場挑戰(zhàn)，并在市場上站穩(wěn)，可以從以下幾方面思考：
1.充分利用Internet網，收集世界各地及國內的有用的科技信息，利用企業(yè)內部網（如企業(yè)MIS系統(tǒng)）進行企業(yè)信息資料的整合，通過交談等方式收集身邊的信息，為營銷決策提供有力的數據和信息支持。
2.在設計營銷方案時要注意影響讀者購買圖書的主要因素，如讀者的經濟狀況、讀者的職業(yè)狀況、年齡與性別等。
3.必須把宣傳的重點放在讀者那里，而不僅僅是那些中間商。要通過一步到位的宣傳活動，直接使這些圖書為讀者所認知，讓讀者自己去選擇。在進行傳媒宣傳時要考慮傳媒的廣告價位，使圖書的宣傳能夠連續(xù)不斷，使讀者保持記憶。這也是延長圖書生命期的有效措施。圖書的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人們對它一目了然，也不可能保持多長時間的記憶。所以，圖書廣告特別是科技圖書，在考慮傳媒選擇時，就必須考慮費用承受能力，力求較低的價位，以保持宣傳的連續(xù)性。
4.現在各省的新華書店都在進行整合，計算機圖書出版商將不得不面對更大范圍的中間環(huán)節(jié)營銷。在營銷手段上應有新的突破。簡單的“新聞發(fā)布會”、“新書研討會”、“簽名售書”、“買書贈禮品”等在某種程度上已不能吸引最終消費者。
5.要特別注重圖書市場營銷的演進性。知識信息的演進性，讀者需求的演進性，讀者的成長性，技術的更新和發(fā)展決定了同類讀者的需求不斷由低級向高級發(fā)展，由既得的滿足向求新、求異、求高及求優(yōu)的方向發(fā)展。因此，對同類或同一層次的讀者群，在市場營銷上應采取跟進式或誘進式策略，從而使市場營銷活動形成梯級開發(fā)、良性循環(huán)的局面。
6.注重品牌營銷，把握圖書、尤其是計算機圖書上市的第一時間。讀者光顧書店的一個重要理由是想知道最近又出版了什么好書。書店在賣場的黃金位置上支起一個攤，擺上書店最為得意的新書和重點書，搶奪讀者的第一眼，讓讀者走進來，留下來，讀進去。新書架、精品書架、特別推薦書架不一而足，有心計的書店直接稱之為“1小時購書路線”。由此，新書如何又快又好的上架，成為書店的生命競爭點和生存狀態(tài)表。同時也是科技出版社核心競爭力的較量。
7.從圖書的二重性來說，圖書同樣是商品，在圖書營銷運作過程中完全可以借鑒其他產品市場營銷理論和營銷手段。學習分析營銷機會、市場調研和目標市場的選擇、設計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷工作方案、進行組織、執(zhí)行和控制等營銷管理理論，同時，學習市場營銷的營銷組合設計，如市場細分、產品上市策略、定價策劃、銷售渠道選擇、廣告、促銷工具的掌握和公共關系、人員銷售等。
目前，不少出版社的營銷管理的思維和方式大都停留在計劃經濟下的行政干預和家長式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都遠遠不能適應出版產業(yè)化的需要，必須加以改革。我們搞出版經營的人士要在這個漸進的改革中，學會做漸進的創(chuàng)新，只有不斷地改革——創(chuàng)新——再改革——再創(chuàng)新，出版社才能適應在復雜多變的市場經濟中爭取持續(xù)發(fā)展的需要，才能在競爭中立于不敗之地。（李新社）